Il miracolo del primo anno

Motivo del ricovero

Il nuovo commerciale arriva con vent’anni di relazioni, una reputazione costruita altrove e un elenco di clienti che rispondono ancora al telefono.

Nei primi mesi apre porte che l’azienda non era mai riuscita ad avvicinare. Alcuni clienti provano il prodotto, altri effettuano ordini importanti. Il fatturato cresce molto più rapidamente del previsto.

La direzione registra il risultato come prova dell’esistenza di un nuovo modello commerciale.

Anamnesi

Una parte rilevante della crescita proviene da relazioni costruite nell’azienda precedente e trasferite nel nuovo contesto.

Il primo anno concentra tutte le cartucce immediatamente disponibili: clienti già conosciuti, fiducia preesistente, curiosità verso la nuova proposta e primi inserimenti a magazzino.

Il risultato viene però trattato come una velocità di crociera, non come una fase eccezionale di ingresso.

Per l’anno successivo viene quindi applicata una percentuale di crescita al dato appena raggiunto.

Esami eseguiti

Il confronto viene effettuato con l’anno precedente, quando il commerciale non era ancora presente e quei clienti non esistevano.

Non vengono invece misurati:

• quanti clienti provenissero da relazioni già costruite;
• quale parte del fatturato fosse legata al primo inserimento;
• quanto tempo richiedesse sviluppare clienti completamente nuovi;
• quanti ordini fossero realmente ricorrenti;
• quanto mercato restasse ancora trasferibile.

Sintomi osservati

• Ingresso eccezionale scambiato per andamento ordinario.
• Primo ordine trattato come consumo annuo ricorrente.
• Relazioni pregresse contabilizzate come processo replicabile.
• Clienti acquisiti considerati nuovamente acquisibili.
• Target definito senza stimare il mercato ancora disponibile.
• Successo precedente utilizzato come prova che ogni crescita futura sia possibile.

Terapia prescritta

Separare nel risultato del primo anno ciò che è trasferimento di relazioni, primo inserimento e sviluppo realmente ricorrente.

Costruire il target successivo sul potenziale residuo, sui riordini plausibili e sul tempo necessario ad aprire clienti completamente nuovi.

• clienti trasferiti;
• clienti nuovi;
• primi ordini;
• riordini;
• mercato ancora attaccabile;
• capacità effettiva di sviluppo.

Lo stesso cliente può effettuare più ordini. Non può essere acquisito per la prima volta ogni dodici mesi.

Decorso previsto

I clienti trasferibili terminano.

Quelli acquisiti hanno già effettuato il primo approvvigionamento e iniziano a ordinare secondo le proprie necessità, anziché secondo il budget aziendale.

Il mercato manifesta inoltre un’inspiegabile resistenza a rigenerarsi integralmente ogni gennaio.

Prognosi

Al mancato ripetersi del miracolo verranno diagnosticate minore aggressività, insufficiente presenza sul campo, pipeline poco sfidante e perdita di focus.

Il target resterà invariato per non trasmettere un messaggio sbagliato alla rete.